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  1. 2008.07.30 스타벅스가 호주에서 좌초한 이유 by 박창민 (92)

바로 앞 글에서 미국에서의 600개 매장 정리(전체 미국 매장의 5%), 호주 내의 84개 매장 중 61개 매장 정리라는 과감한 경영결단을 내린 스타벅스 관련 이야기를 정리하면서 간단하게 그럴 수 밖에 없었던 이유를 정리한 바 있다.

"망한 이유" 와 같은 과격한 말을 쓸 수 있을까 싶지만, 전체 매장의 75% 를 폐쇄하는 조치는 스타벅스와 같은 글로벌 브랜드에게 있어 큰 치명타가 아닐 수 없다.

그만큼 스타벅스와 같은 글로벌 브랜드의 호주 사업 감축관련 뉴스는 경제, 사회 면에서 경기하강 국면을 비롯한 여러가지 이유들로 이슈가 되고 있는 것이다.

스타벅스 측에서는 소비둔화로 비롯된 경기하강을 이유로 피고용인들 등에 대한 도덕적 책임을 면피하려 하지만, 이미 호주 현지 스타벅스 경영측근들이 밝힌바대로 현지화에 철저히 실패한 결정적 이유를 더 철저히 곱씹어보며 새로운 기회를 모색하는데 집중하는 것이 더 나으리라 여겨진다.

무한확장을 통한 외형 늘이기에 주력하던 스타벅스의 전략이 앞으로 어떻게 새롭게 그려질까?


스타벅스가 호주에서 망한 좌초한 이유 - 그 근거들


사용자 삽입 이미지

호주에선 완전 넌센스

UK 와 US 문화, 시스템의 장점들만 골라서 취하려는 속성이 강한 호주의 현대 시스템은 자칫 모방으로만 끝날 수 있다는데 대한 경계 하에 Made in Australia, Proudly Australian owned 등의 애국주의가 도처에 뭍혀묻혀있다고 보아도 무방하다.

그만큼 호주애들도 실속도 챙기고 뒷전에선 계산할 것들은 분명히 계산하는 냉정한  면도 많다. 미소지으며 던지는 말 몇마디에 경계를 쉽게 풀었다간 혼쭐나기 쉽상 십상!

호주인들이 즐기는 독특한 카페문화(주로 유럽의 영향을 받은) 를 뛰어넘지 못하는 스타벅스의 접근방식은 이름값으로 고객들을 끌어안는데 무리가 따랐음을 단적으로 보여준다.

게다가 호주인들에게 있어서 일상생활과 뗄래야 뗄 수 없는 것 중 대표적인 것이 커피문화이며, 스타벅스는 이러한 부분을 얕잡아보다가 결국 호주에서의 사업에 망조가 들게 된 것이다.
NY 스타일의 빨리빨리 생활스타일과는 다른 호주인들의 느림의 미학(?)을 고려한다면, 스타벅스의 호주시장 접근은 무리가 따라지 않았나 싶다.
(단적으로 거의 자동화된 에스프레소 기계로 획일화된 맛을 호주애들은 매력을 못 느낀것이다.)

이런 해석에 대한 근거는 아래에서 찾아볼 수 있다.

쓸데없이 다음 메인에 글이 올라간 모양이다. 덕분에 필요이상의 주목을 받으며, 이유랍시며 링크 달랑 몇개 걸어놓은 것에 대한 직격탄을 맞았다. -_-;;

망했다라는 과격한 표현에 대한 변 - 위에서도 밝혔다시피, 스타벅스 급의 글로벌 브랜드가 호주와 같은 주류시장에서 현존하는 매장의 3/4을 7월 29일 발표 이후 단 닷새라는 시간 내에 일거 셧다운시킨다는 것은 외부인의 눈으로 봤을때, "망한거 아니냐" 에 준하는 큰 후폭풍을 불러일으키는 일대 사건이다.

스타벅스 호주사업 자체가 셧다운 된 것은 아니므로 정확한 의미 전달을 위해 제목을 망하다에서 '좌초하다' 정도로 수정하는 것이 옳다고 판단

스타벅스가 호주사업에서 좌초한 이유에 대한 링크의 글들 중 몇몇 내용만 발췌해본다.

CEO, Howard Schultz 가 말하길... "호주 시장에서의 도전은 유일무이했다." (글로벌 확장 전략에 있어서 사실상 큰 실패를 인정) - Starbucks Shuts Stores, Backing Away From Australia 2번째 단락

호주의 커피 문화는 소개된 이래로 나름대로의 타당한 발전을 거쳐왔다.(호주화된 커피 문화가 따로 존재한다.) 스타벅스가 호주에서 부딪혀야 했던 것은 양질의 커피(경쟁업체들)와 호주만의 독특한 커피 문화였던 것이다. - John Roberts 교수, AGSM MBA 스쿨

어줍잖은 결론을 내가 내리는 것 보다는 호주 저명 컬럼니스트 Andrew Bolt 의 의견을 통해 마무리 하고자 한다. - http://blogs.news.com.au/heraldsun/andrewbolt/index.php/heraldsun/comments/coffee_is_too_social_a_drink_for_starbucks#37786

Our coffee culture has two elements fatal to Starbucks. First, influenced by the Italians and Greeks in particular, we like our coffees stronger and straighter. Second, coffee for us is as much about relationships as a product. Which means boutique beats supermarket every time.

우리(호주) 커피 문화는 스타벅스에게 치명적인 2가지 필수요소를 갖고 있다.
첫째, 특별히 이탈리아와 그리스 커피문화의 영향을 받았기에 우리는 더 진하고, 강한 맛을 좋아한다.
둘째, 우리에게 있어 커피란 단순한 상품 이상의 관계로 얽혀있다.

쉽게 말해 현지공략을 위한 분석에 실패했고, 브랜드 가치를 너무 맹신했다는 것이 가장 큰 패착요인으로 꼽히고 있다.

총정리

호주 스타벅스 운영회사인 Starbucks Australia 는 지난 2007년 10월 기준으로 2년 동안만 6천3백만불의 손실을 기록하였다. 실제 2000년 호주 진출 이후 누적손실규모는 총액 1억 4천만 달러에 달한다.

이런 누적손실이 늘어나게 된 여러 여건들 중 대표적으로 지적되는 것들을 꼽자면 다음과 같다.

  • The Coffee Club 등을 비롯한 호주 커피문화에 어울리는 카페 스타일을 뛰어넘지 못함
    참고로, 커피클럽은 호주 프랜차이즈 비지니스 후보군 중 상위에 랭크된 카페 스타일 커피전문점
  • 호주의 경우, 연간 30억달러에 달하는 커피시장 규모이지만 그만큼 치열한 경쟁체제에서 고객의 요구를 감당할 준비가 안되어있었음 (다양한 메뉴 요구, 커피 맛의 시정요구를 반영하지 못하는 등)
  • 이미 호주 자체에 자리를 확고히 잡은 커피 전문점, 카페들이 즐비함
  • 스타벅스 본사의 글로벌 구조조정 방침
    본사 차원에서의 수익성 악화로 인해 누적손실이 큰 해외법인에 대한 자금투여가 현실적으로 어려워졌음
글로벌 대표 브랜드 역시 무한경쟁체제에서는 각별한 현지화 전략을 세우고, 시장과 소비자의 흐름을 따라야 한다.
호주 스타벅스 역시 지난날을 거울 삼아 다시 도약할 날이 올 수도 있겠지...

불현듯 떠오른 생각 하나


이래저래 매장정리에 부랴부랴 나선 스타벅스 자체가 이미 떨어지는 칼날은 아닐까?
지난 1년 동안 폭락을 거듭해온 주가를 보고있자니 조짐이 심상찮다.

내  생애 첫 라떼라는 감동을 선사해준 스타벅스이지만, 이제는 기억 속 저 뒷편의 추억정도로만 남게된 스타벅스의 추락하는 모습이 그리 반갑지만은 않다.




Posted by 박창민
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  2. hwang 2008.07.31 00:37  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    이유가 그것도 있겠지만서도...
    멜번에 있는 스타벅스에 갔었을 때 화장실을 찾았으나
    없었다.............................

  3. 저는성이chang 2008.07.31 00:50  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    제목을 쌔게 붙여서 많은 사람들이 클릭했나봅니다. 물론 저도 그중에 한명입니다.ㅎㅎ

  4. 스타벅스 한국에서 않망하는 이유 2008.07.31 00:57  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    지 분수도 파악하지 못한채 사치 즐기는 골빈 녀들 많기 대문

    • 너는 니 분수를 아니? 2008.07.31 02:59  댓글주소  수정/삭제

      자국의 언어도 제대로 구사하지 못하면서 남을 깎아내리기는ㅋ 않-> 안 / 대문->때문

  5. 푸룬나무 2008.07.31 01:07  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    망했다니요??
    캐피탈, 조지스트릿, QVB, 윈야드 스타벅스 그렇게 메어 터지는데 망했다니요?
    우후죽순 한동네에 너무 많이 심어놨다가 거품빠지는거라고 생각됩니다.
    출근시마다 잠깐 신문보고 쉬었다가 가는데, 기사제목보고 좀 뜬금없었습니다.

    그리고 호주는 제육볶음등 한식 12~15불 합니다.
    스타벅스 4불60이구요.
    길걷다보면 마땅히 쉴곳이 없어 제일 많이 들리는 곳입니다.
    된장이니 뭐니 한국식 생각으로 해석하지 마시길.

  6. 푸룬나무 2008.07.31 01:18  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    비싸다니 하시는 분들은 물가를 생각해서 말씀하셨으면 하는데
    시드니 경우 대졸후 정상적인 초봉이 35000~43000불 입니다.
    한국이 비싼거지, 글로리아 진스나 다른곳도 커피값 비슷하고
    비싸다고 말한다면 뭐 할말 없네요.

    스타벅스가 원성을 사는 이유가 기계식으로 바꿨기 때문입니다.
    맛이 없어졌죠.
    해외의 소식을 전하실땐 한국분들 이해할수 있도록
    자세하기 전해주셨으면 좋겠네요.

  7. 된장들의 공격성 리플.. 2008.07.31 01:28  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    글쓴님 사정 뻔히 알면서 알맹이가 없느니, 이런게 메인에 있느니, 그딴소리좀 접으시지~ 된장들이 스타벅스에 대한 안좋은 이야기 들으니깐~ 괜히 기분나뻐서 글쓴님 공격하는거 너무너무 유치하다 ㅋㅋㅋㅋ 메인올라올줄 몰랐다 하시고, 개인적의견이 많이 반영됐다자나~ 여러명이서 한명한테 그러는거 보기 않좋다 진짜!!

  8. Favicon of http://happyloser.tistory.com BlogIcon secille 2008.07.31 01:36  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    잘 읽었습니다~ 한동안 잊고 지냈는데 오랜만에 호주 소식을 듣습니다.
    2002년도에 호주 갔을 때.. 전 스타벅스 자주 갔었는데 ^^;;;
    그 때는 환율도 800원이 안 넘을 때 였고 해서 한국보다 값이 월등이 쌌거든요!

    요즘 한국에서는 비슷한 컨셉의 커피 전문점 중 스타벅스가 가격이 제일 저렴(?)하답니다. 스타벅스 커피도 싸다고는 할 수 없지만, 더 비싼 커피가 너무 많아져서요..

    다시 호주에 가면 커피 클럽이란 곳도 꼭 가보고 싶어요. ^^
    제가 커피를 워낙 좋아해서. 후후-

  9. 챔사이드 2008.07.31 02:07  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    스타벅스와 오지애들(혹은 사회분위기)과는 그다지 어울리지 않는듯.

    브리즈번 시티에 아마 스타벅스 없죠? 하여간 어디가나 합리적인 비용을 지불하고 괜찮은 품질의 커피를 마실 수 있고, 심지어 맥도널드도 맥카페라고 해서 커피에 신경 좀 써가면서 팔죠.(맥모닝 커피와는 다른..) 맥카페 역시 브리즈번 시티에서는 못 봤는데 락햄튼 가니까 있더군요.

    뭐 저런 이유에 결정적인건 느긋하고 또 느긋한ㅡㅡ;; 오지애들과 뭔가 일상에 쫓겨서 찾게되는 듯한 스타벅스와는 맞질 않는다라는 생각이 드네요.

    커피를 별로 좋아하지 않아서 잘 모르지만... 스타벅스에서 풍기는 이미지와 오지애들한테서... 그리고 호주사회에서 느낀 이미지와는 좀처럼 어울리지 않네요.

    • sunny 2008.07.31 03:23  댓글주소  수정/삭제

      벌써 시티에 스타벅스가 정리됐나요??

      제 기억에 브리즈번 시티안에만 스타벅스가 3개 이상되는걸로 알고 있습니다. 데이빗 존스 뒤쪽, 마이어 뒤쪽, 씨티 울월스 지나서 하나...(스트릿 이름이 가물가물 하네여..ㅠ)
      아마도 호주에서는 동네 커피집에서도 스타벅스 못지않은 원두커피 맛을 접할 수 있다는게 호주에서는 스타벅스가 성공하지 못한 이유 중 하나 일지도 모릅니다. 우리나라 동네 커피집과 차원이 다른 이미지니까요.

      또한, 글로리아진스, 커피클럽, zarraffa..(퀸즐랜드 토종 브랜드라서..쫌 드물지만..)그 외 일부 체인점 등등 그들만에 문화에 아무리 스타벅스라해도 끼어들기는 쉽지 않았을것 같네요.
      아침에 커피클럽엔 오지애들 바글거리죠..커피와함께 아침식사를 즐기는..동양인 수가 상대적으로 적습니다.(근데 출근 안하고 아침부터 무슨 여유들이 많으신지...한편 부러웠지만..하여튼)하지만 상대적으로 스타벅스는 동양애들이 주를 이루고 있죠.

      그만큼 호주인들한테는 스타벅스는 살짝 인정받지 못하는, 그들만의 문화에 괴리감을 심어준..브랜드인듯 싶네요.

      그냥 브리즈번에 있을때 보고 느낀...제 생각입니다. 전 시티 도서관 뒤쪽에 있던 커피브랜드가 향도 깊고 좋았는데...앗...이름이 생각안나네요..ㅠ

  10. Cabin 2008.07.31 03:27  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    특파원님, 중요한몇가지가 빠진것같습니다.

    1. 가격이 비쌈( 품질면에서 비슷한 글로리아진에가면 카페라떼 $3 안되는 가격이지만 스벅은 거의 $4)

    2. 호주 소비자들의 높은수준. 스벅이 fair trading을 하지않는다는건 젊은사람들도 많이 알고있죠.(예를 들어 화장품도 동물실험을 하지않는 The body shop 같은 브랜드는 주가상승중.)

    3. 호주, 특히 뉴질랜드에선 스벅에서 일하는 고등학생들에게 낮은임금으로 노동을 요구하기때문에 파업을 일으키기도 하는등 이미지가 좋지않습니다.


    호주의 대학생들은 자본주의에대해 많은 지식이 있는듯합니다. 스벅이 자본주의의 상징이라는건 우린 이제야 알아가고있지만 그들은 자신의 조그만소비가 호주의 경제를 위한다는것도 잘 알고있더군요. 지식과 노동자의힘이 호주를 좀 더 좋은 나라로 만들어가는것 같습니다.

    현재 호주에 생활하면서 경험들을 조금 적었습니다만, 위에서 말한 호주커피문화라는건 따로 없습니다. 글로리아진(커피숖)도 이탈리안스타일이라기보단 스벅맛에 더 가깝습니다. 그럼에도 꾸준한 고객들에의해 점포를 늘리고 있는 추샙니다.
    이만, 특파원님 빼기지말고 공부하세요!

  11. 기인숙 2008.07.31 03:28  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    스타벅스도 그렇지만, 베니건스나 아웃백과 같은 모든 미국식 식음료 분야가 문제가 있는 것이, 결국은 미국식은 take out형태이고 한국이나 유럽은 식당이나 카페어서 줄창 진을 치고 시간을 죽이고 장소를 죽이고 매장을 독차지 하고 있다는 점이다. 결국 가격을 올릴 수 밖에 없고, 그 가격차가 소비자에게 불만으로 다가올 수 밖에 없고, 그렇다면 맛에서 전문성이 부족할 수 밖에 없는 인스턴트 매장이 경쟁에서 이기기 힘든 것은 당연한 일이다. 결국은 take out형태로 전환하여 수지타산을 맞추는 길 밖에 없을 듯 싶다.

  12. 엄군 2008.07.31 08:48  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    스타벅스란 단어는 어떤류의 기사든 된장녀 얘기가 따라다니네요. 글쓴분 좋은 글 잘 읽었는데 댓글보고 허망하시겠습니다. 스타벅스가 우리나라 다른 커피숍 값보다 싼데 뭐가 된장녀라는건지 허영이라는건지..ㅉㅉ

  13. 정답! 2008.07.31 09:49  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    된장녀부족

  14. 노량진와봐라 2008.07.31 10:17  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    노량진와봐라

    길거리 조그만 컨테이너박스에서 파는 카라멜 마끼아도 2500원이면

    넘치도록 준다 훨씬 맛있다

    그냥 아이스 아메리카노는 1000원이다..

    넘치는 돈 쓰는게 문제가 아니라, 뱁새가 황새따라다닐려다가 가랭이

    찢어지는게 문제지.

  15. chlwlgus 2008.07.31 10:44  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    난 스타벅스커피보다 커피하우스에서 파는
    커피가 더 싸고 맛있었음...


    예전에 시드니 달링하버에 있는 스타벅스에서 한국말로
    '핫초코팝니다'라는 문구를 보았음 ㅋㅋㅋㅋ 너무 웃김 ㅋㅋㅋㅋㅋ 너무 뜬금없었나?ㅋㅋㅋ

  16. Favicon of http://spizza.kr BlogIcon 에스피자 2008.07.31 12:34  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    현지 공략을 위한 전략이 실패했다, 많이 와닿는 말이네요.

  17. 2008.08.06 11:28  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    비밀댓글입니다

  18. J_Man 2008.10.10 14:23  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    잘보고 갑니다 ^^

    스타벅스.. 언젠가 크게 휘청일거라 생각은 햇지만 ㅋㅋ

    제 대학 옆 스타벅스도 문을 닫았지요.. 한가해서 좋긴 했지만
    스타프 애들한테 물어보니 하루 손님수가 참 -_-;;

    가격도 너무 높고 4불50이라니..
    그냥 저처럼 가볍게 자주 마시는 사람들이라면 2-2.5정도면 무난한데
    (비싸면 3-3.3)

    결국 시내의 스타벅스는 아시안이 평정(?)했고 호주사람들은 항상 컴플레인 ㅎ
    (이게 우유지 커피냐! 라던 호주 아주머니의 외침이 아직도 인상깊은..)

    자리 좋은 조그마한 이탈리안 카페들은 하루 천잔 이상을 팔더군요 +_+
    암튼 호주에서 카페 탐험도 꽤나 흥미롭다는 ㅎㅎ (커피 가이드 책도 나오구 ㅎ)

  19. Favicon of http://www.jinydesign.com BlogIcon jinydesign 2009.01.17 13:39  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    글 잘 읽었습니다.
    저는 2006년에 시드니에서 워킹을 했었고
    여러도시들을 여행한적이 있습니다.

    제가 시드니의 직장인들을 보며 한가지 느낀점은 아침에 먹는 커피는 거의 단골집에서 먹는다는것입니다.
    샌드위치가게에서 일하는 친구말로는 아침손님의 80%는 단골손님이라고 하더라구요
    늘 자기가 먹는식의 샌드위치레시피에 늘 먹던 커피.
    단골이라 굳이 주문하지 않아도 그사람만 와도 바로 그 먹던대로 만들어 준다고 하더라구요.
    어쨋든 우리나라 사람들에게 커피는 식후에 먹는 기호식품의 성향이 강하지만
    호주를 포함한 서구사람들에게는 식사에 함께하는 음료으로서의 성향이 강하지 않나 생각이 들었습니다.


    그러던 와중에 좀 의문이 드는건
    솔직히 호주(시드니)에서 글로리아 진스와 스타벅스는
    매장디자인과 매장 수를 제외하곤 특별히 다른점을 못느꼈는데
    제눈에 띤것은 이상하게도 글로리아 진스에는 항상 사람이 많았다는 것입니다.
    물론 스타벅스가 글로리아진스보다 매장수가 적었던것은 사실이지만
    왜 글로리아진스는 왜 잘되고 스타벅스는 그에비해 잘 안될까 라는 생각이 들더군요.
    결국엔 왜그런지 스스로 결론을 못내렸지요..

    만약에 글로리아진스의 전략과 스타벅스의 전략을 비교해서 설명해주셨다면
    좀더 좋은 글이 될수 있을것 같습니다.
    위의 글도 물론 좋은데 제가 느끼기에 2% 부족해서 약간 아쉬운감이 없지않아 있습니다.

  20. Favicon of http://thenah.tistory.com BlogIcon 이안 2009.02.23 19:26  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    반대로 한국에서는 스타벅스 왜 성업중일까요?
    한국인들은 별다방, 콩다방 너무 좋아하는 거 같아요.
    너무 비싼 별다방, 콩다방 밉다규~~

  21. ㅎㅎ 2009.03.17 03:46  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    한국에서 커피를 30년을 마셔온 나는 스타벅스의 획일적인 맛이 싫지만 그보다도 근본적으로 맛이 취향에 맞지 않아 안간다. 아메리칸은 너무 싱겁고 에스프레소는 너무 쓰다. 내게 익숙한 커피맛이란 아메리칸보다는 진하고 에스프레소 보다는 연한 커피 그게 딱 좋다.