스타벅스가 호주에서 좌초한 이유

바로 앞 글에서 미국에서의 600개 매장 정리(전체 미국 매장의 5%), 호주 내의 84개 매장 중 61개 매장 정리라는 과감한 경영결단을 내린 스타벅스 관련 이야기를 정리하면서 간단하게 그럴 수 밖에 없었던 이유를 정리한 바 있다.

"망한 이유" 와 같은 과격한 말을 쓸 수 있을까 싶지만, 전체 매장의 75% 를 폐쇄하는 조치는 스타벅스와 같은 글로벌 브랜드에게 있어 큰 치명타가 아닐 수 없다.

그만큼 스타벅스와 같은 글로벌 브랜드의 호주 사업 감축관련 뉴스는 경제, 사회 면에서 경기하강 국면을 비롯한 여러가지 이유들로 이슈가 되고 있는 것이다.

스타벅스 측에서는 소비둔화로 비롯된 경기하강을 이유로 피고용인들 등에 대한 도덕적 책임을 면피하려 하지만, 이미 호주 현지 스타벅스 경영측근들이 밝힌바대로 현지화에 철저히 실패한 결정적 이유를 더 철저히 곱씹어보며 새로운 기회를 모색하는데 집중하는 것이 더 나으리라 여겨진다.

무한확장을 통한 외형 늘이기에 주력하던 스타벅스의 전략이 앞으로 어떻게 새롭게 그려질까?

스타벅스가 호주에서 망한 좌초한 이유 - 그 근거들

호주에선 완전 넌센스

UK 와 US 문화, 시스템의 장점들만 골라서 취하려는 속성이 강한 호주의 현대 시스템은 자칫 모방으로만 끝날 수 있다는데 대한 경계 하에 Made in Australia, Proudly Australian owned 등의 애국주의가 도처에 뭍혀묻혀있다고 보아도 무방하다.

그만큼 호주애들도 실속도 챙기고 뒷전에선 계산할 것들은 분명히 계산하는 냉정한  면도 많다. 미소지으며 던지는 말 몇마디에 경계를 쉽게 풀었다간 혼쭐나기 쉽상 십상!

호주인들이 즐기는 독특한 카페문화(주로 유럽의 영향을 받은) 를 뛰어넘지 못하는 스타벅스의 접근방식은 이름값으로 고객들을 끌어안는데 무리가 따랐음을 단적으로 보여준다.

게다가 호주인들에게 있어서 일상생활과 뗄래야 뗄 수 없는 것 중 대표적인 것이 커피문화이며, 스타벅스는 이러한 부분을 얕잡아보다가 결국 호주에서의 사업에 망조가 들게 된 것이다.
NY 스타일의 빨리빨리 생활스타일과는 다른 호주인들의 느림의 미학(?)을 고려한다면, 스타벅스의 호주시장 접근은 무리가 따라지 않았나 싶다.
(단적으로 거의 자동화된 에스프레소 기계로 획일화된 맛을 호주애들은 매력을 못 느낀것이다.)

이런 해석에 대한 근거는 아래에서 찾아볼 수 있다.

• Starbucks Shuts Stores, Backing Away From Australia
• Sophisticated Australian coffee culture sinks Starbucks

쓸데없이 다음 메인에 글이 올라간 모양이다. 덕분에 필요이상의 주목을 받으며, 이유랍시며 링크 달랑 몇개 걸어놓은 것에 대한 직격탄을 맞았다. -_-;;

망했다라는 과격한 표현에 대한 변 - 위에서도 밝혔다시피, 스타벅스 급의 글로벌 브랜드가 호주와 같은 주류시장에서 현존하는 매장의 3/4을 7월 29일 발표 이후 단 닷새라는 시간 내에 일거 셧다운시킨다는 것은 외부인의 눈으로 봤을때, "망한거 아니냐" 에 준하는 큰 후폭풍을 불러일으키는 일대 사건이다.

스타벅스 호주사업 자체가 셧다운 된 것은 아니므로 정확한 의미 전달을 위해 제목을 망하다에서 '좌초하다' 정도로 수정하는 것이 옳다고 판단

스타벅스가 호주사업에서 좌초한 이유에 대한 링크의 글들 중 몇몇 내용만 발췌해본다.

CEO, Howard Schultz 가 말하길... "호주 시장에서의 도전은 유일무이했다." (글로벌 확장 전략에 있어서 사실상 큰 실패를 인정) - Starbucks Shuts Stores, Backing Away From Australia 2번째 단락

호주의 커피 문화는 소개된 이래로 나름대로의 타당한 발전을 거쳐왔다.(호주화된 커피 문화가 따로 존재한다.) 스타벅스가 호주에서 부딪혀야 했던 것은 양질의 커피(경쟁업체들)와 호주만의 독특한 커피 문화였던 것이다. - John Roberts 교수, AGSM MBA 스쿨

어줍잖은 결론을 내가 내리는 것 보다는 호주 저명 컬럼니스트 Andrew Bolt 의 의견을 통해 마무리 하고자 한다. - http://blogs.news.com.au/heraldsun/andrewbolt/index.php/heraldsun/comments/coffee_is_too_social_a_drink_for_starbucks#37786

Our coffee culture has two elements fatal to Starbucks. First, influenced by the Italians and Greeks in particular, we like our coffees stronger and straighter. Second, coffee for us is as much about relationships as a product. Which means boutique beats supermarket every time.

우리(호주) 커피 문화는 스타벅스에게 치명적인 2가지 필수요소를 갖고 있다.
첫째, 특별히 이탈리아와 그리스 커피문화의 영향을 받았기에 우리는 더 진하고, 강한 맛을 좋아한다.
둘째, 우리에게 있어 커피란 단순한 상품 이상의 관계로 얽혀있다.

쉽게 말해 현지공략을 위한 분석에 실패했고, 브랜드 가치를 너무 맹신했다는 것이 가장 큰 패착요인으로 꼽히고 있다.

총정리

호주 스타벅스 운영회사인 Starbucks Australia 는 지난 2007년 10월 기준으로 2년 동안만 6천3백만불의 손실을 기록하였다. 실제 2000년 호주 진출 이후 누적손실규모는 총액 1억 4천만 달러에 달한다.

이런 누적손실이 늘어나게 된 여러 여건들 중 대표적으로 지적되는 것들을 꼽자면 다음과 같다.

• The Coffee Club 등을 비롯한 호주 커피문화에 어울리는 카페 스타일을 뛰어넘지 못함
  참고로, 커피클럽은 호주 프랜차이즈 비지니스 후보군 중 상위에 랭크된 카페 스타일 커피전문점
  
• 호주의 경우, 연간 30억달러에 달하는 커피시장 규모이지만 그만큼 치열한 경쟁체제에서 고객의 요구를 감당할 준비가 안되어있었음 (다양한 메뉴 요구, 커피 맛의 시정요구를 반영하지 못하는 등)
  
• 이미 호주 자체에 자리를 확고히 잡은 커피 전문점, 카페들이 즐비함
• 스타벅스 본사의 글로벌 구조조정 방침
  본사 차원에서의 수익성 악화로 인해 누적손실이 큰 해외법인에 대한 자금투여가 현실적으로 어려워졌음
  

글로벌 대표 브랜드 역시 무한경쟁체제에서는 각별한 현지화 전략을 세우고, 시장과 소비자의 흐름을 따라야 한다.
호주 스타벅스 역시 지난날을 거울 삼아 다시 도약할 날이 올 수도 있겠지...

불현듯 떠오른 생각 하나

이래저래 매장정리에 부랴부랴 나선 스타벅스 자체가 이미 떨어지는 칼날은 아닐까?
지난 1년 동안 폭락을 거듭해온 주가를 보고있자니 조짐이 심상찮다.

내  생애 첫 라떼라는 감동을 선사해준 스타벅스이지만, 이제는 기억 속 저 뒷편의 추억정도로만 남게된 스타벅스의 추락하는 모습이 그리 반갑지만은 않다.